文｜商隐社

最近有消息称，TikTok 将于 8 月底正式关闭半闭环，届时卖家将无法在 TikTok 上放置外链或引导至独立站成交。此举或意在防止流量分流，进而保证平台 GMV。

(相关资料图)

近段时间以来，TikTok 在电商方面的动作颇多，比如在美国上线 Shop 小店功能、启动类自营的全托管模式等。

这是 TikTok 在电商业务上的一系列进击。毕竟如今 Temu 和 SHEIN 发展迅猛，在海外斗得火热，而坐拥 10 亿月活用户的 TikTok 在电商业务上却表现平平。

从用户增长速度来说，TikTok 是一个奇迹，甚至超过了抖音。TikTok 成立 6 年后，用户已超过 16 亿。而同样时间内，抖音的用户数是 8 亿左右。

但从营收来看，2022 年 TikTok 全球营收仅 100 亿美元，只占字节跳动营收的八分之一。

为什么 TikTok 超越了抖音的增长奇迹，却没能复刻其商业化成绩？

商隐社对话了数位跨境电商从业者，试图给出一些回答。

滞涩增长的背后

北京海淀区北三环西路 43 号有一座中航矮楼，这座只有两层高的方形、米白色的建筑是字节跳动出海启航的地方，这里原是航空博物馆所在地，直升机能起落于屋顶。

在中航矮楼左上方，曾经悬挂着 " 今日头条 " 四个深黑大字，2018 年年中某天，公司把它撤下，换上了醒目的蓝色招牌—— " 字节跳动 "。

这一年抖音火了，日活破 2 亿，超越快手。同样是在这一年，TikTok 成为全球下载次数最多的非游戏类应用程序，并且成功与 Musical.ly 合并，首次在美国可以使用。

又过两年，TikTok 已经积累了 2.5 亿日活，紧接着全球疫情爆发，TikTok 迎来了井喷式的增长。

先是 2 月底，一则海外访谈在字节高层群里炸了锅。Facebook COO 雪莉 · 桑德伯格接受采访时说，TikTok 的增速令她忧心：

" 增长数字比我们以往任何时候都快 "。

紧接着，2020 年 3 月到 4 月，一个双月，TikTok 涨了 1.1 亿日活，TikTok 内部员工直呼 " 特别夸张！"。

成立 7 年，抖音日活 8 亿，用户超 10 亿；TikTok 成立 6 年，日活突破 10 亿，用户更是超过 16 亿。

目前，TikTok 只是在美国、东南亚、巴西、中东等地推广比较充分，而在北欧、澳大利亚、中亚等地还有较大增长空间。

在更加广袤的全球市场上，TikTok 完美复刻并超越了抖音的增长奇迹。但与这份增长极度不匹配的是它令人揪心的商业化成绩。

TikTok 曾将 2022 年全球营收目标降低了至少 20 亿美元，最初预估为 120 亿美元至 145 亿美元之间，而实际仅为 100 亿美元左右，只占字节跳动营收的八分之一。相比而言，抖音同期的商业化收入约为 2640 亿元。

TikTok 的商业化收入主要分为两大类，一是广告收入，二是电商收入。此时，这两个渠道都处在困局之中。

先来看广告，一个最核心的数据是广告转化率，TikTok 官方给出的数据为 0.7% — 3%，而 Facebook 的平均广告转化率可以达到 9.21%。

"Google shopping 和亚马逊是全美最大的两个购物平台，投亚马逊和 Google 是在电商平台上投广告，更容易转化。" 阿蔡多年从事海外物流行业，对各大电商平台颇为了解。

"Facebook 的转化率也可以，它有图片广告、视频广告、轮播广告等等，对产品内容呈现度高，一些视觉向的产品适合在这上面投。现在 TikTok 跟当年抖音一样，可以无限制注册，很多号是白号，没有标签，投流非常不精准。"

而在电商方面，2021 年 2 月，TikTok 就以印尼为起点开启了电商业务，定下了 5 年内 3 万亿元 GMV 的大目标。然而运作了一年后，TikTok 电商收获 GMV60 亿人民币，仅仅是抖音电商首年的 1% ——距离完成 3 万亿任务还差 99.8%。

" 我在 TikTok 直播开蚌，面向英国伦敦客户卖巴洛克珍珠，场观还可以，但是很难促成下单，2000 个人可能有一个人购买。" 跨境电商从业者伏衡跟商隐社诉说自己的经历。

" 后来我做节庆类的产品，比如万圣节在房子上挂的恐怖玩具，圣诞节可以充气的气模，我的价格比亚马逊还要便宜，因为当时 TikTok 有优惠，运费能省不少钱。即便如此下单率也不高，基本上把主播的工资亏进去了。"

和伏衡面临同样困境的，还有深耕东南亚市场的小童，她主打的品类是日用百货：" 东南亚市场客单价低，适合做小商品，但是 TikTok 直播带货转化率很低，场观 1300 多，转化千分之三左右，效果不好，后来我把项目撤了，转到欧洲做独立站了。"

" 短视频带货的转换率就更低了，没成交系统就不推流，不推流更没有成交，第一个流量池都很难破。" 小童补充道。

TikTok 商业化增长乏力，从宏观上看是一组组滞涩增长的数据，剖析到微观，又是一个个从业者的无奈与遗憾。

可复制的成功要素

要想理解 TikTok 商业化的困局，我们先要明白 TikTok 是怎么成功的。

众所周知，字节跳动被称之为 "APP 工厂 "，公司内部孵化产品采用 " 赛马机制 "，哪个出成绩了，就加大投入去扶持。今日头条、抖音都是在一堆产品中杀出来的，得到验证后，就被当作旗舰产品重点推广，其他 app 沦为为它导流的工具。

迅速推出新创意，测试多种功能，让市场验证哪些有价值，是字节跳动的一个持久战略。

但 TikTok 是个例外，它是抖音的海外版，诞生之初便肩负着重大使命，TikTok 的每一步都走在被成功验证过的道路上，不是被测试出来的。

众所周知的第一个成功要素是，TikTok 依赖于接连被今日头条和抖音验证过的个性化推荐算法。

《解密 TikTok: 中国的爆款应用如何改变世界》一书的作者提到，他向 TikTok 英国编辑部主管亚丝明 · 豪咨询算法的运行机制时，她惊叹地回复：" 我认为这是一个连算法团队都无法回答的问题，它太精妙了。"

2013 年，字节跳动正在寻求 B 轮融资，其主要产品就是今日头条。A 轮融资的投资人王琼亲自把张一鸣介绍给了她至少 20 位从事风险投资的朋友，他们全都不看好字节跳动。

在他们眼中，今日头条只是移动版的信息门户网站，这样的应用有很多。最大的信息门户网站网易和搜狐都声称自己的移动应用有 2 亿用户，腾讯和凤凰网也在争夺市场份额。

现在我们都知道了，是 " 个性化推荐算法 " 让今日头条变的与众不同，" 人找信息 " 到 " 信息找人 " 的转变突破了时代的想象力。

时至 2015 年，字节跳动从百度挖来 Top 前三的技术人才朱文佳，后者负责开发了抖音和 TikTok 的原创推荐系统，整个算法又上升了一个 level。

个性化推荐算法是被验证可行，而 TikTok 成功的第二个要素——短视频内容形式也是被验证过的。

字节跳动 2015 年年会在日本冲绳小岛举行，会后张一鸣安排几位经理随便找了家居酒屋见面。在品尝特色菜和当地清酒的兴奋气氛中，话题转向了公司未来的发展方向。张一鸣提出了自己的想法：" 也许是时候试试短视频了。"

在过去一年里，许多行业巨头都投入巨资推广自己的短视频应用，上下班的打工族会经常在在地铁站里看到腾讯微视和新浪秒拍的广告，人们慢慢开始接受看短视频打发时间。

更有远见的玩家早已进入市场，快手在广大农村地区快速传播，小咖秀在大学校园里试点。

国外的短视频产品出现的更早。

2013 年，6 秒视频分享平台 Vine 一上架苹果商店，一夜之间走红互联网。推特网联合创始人杰克 · 多尔西甚至在这款应用正式发布前就斥资 3000 万美元收购了该公司。

这一年的炎炎夏日，在巴黎市中心里昂火车站附近的一个小地下室里，四名年轻人敲击着苹果笔记本电脑。他们在 Vine 的基础上把 iTunes 的音乐结合起来，开发出了 Mindie。

与此同时，后来加入张一鸣麾下的朱骏在火车上发现了创业灵感：

" 我坐在从旧金山开往山景城的加州铁路火车上，车上挤满了十几岁的孩子。观察后，我发现 50% 的孩子在听音乐，另外 50% 在拍照和拍摄视频 ...... 我开始思考我们能否将这三种很有影响力的元素整合到一款应用中，打造一个音乐视频社交网络？"

于是，与 TikTok 有着不解之缘的 Musical.ly 问世了，随着 " 对口型 " 玩法与综艺《对口型大作战》的梦幻联动，快速俘获了一大批青少年粉丝。

短视频这种形式已经被验证过了，很火。

而 TikTok 的视频时长又恰到好处。TikTok 建议创作者将发布的视频时长控制在 11 — 17 秒，且不能少于 10 秒。这不像 6 秒的 Vine 一样过短而让人感到无聊，也不想 YouTube 一样过长而占用太多时间，人们会在不知不觉间不断浏览全新的、稀奇古怪的内容。

TikTok 第三个成功要素是绕开了 Vine 的弯路，让创作者盈利。

Vine 在推出两年后陷入了困境，其日活用户数急剧减少，最主要的原因在于：Vine 的创作者意识到，他们不能在这个平台变现。

Vine 创作者发展部部长卡琳 · 斯宾塞甚至说：" 在 Vine 谈论或计划让创作者从中获利是一件十分犯忌的事情 "，而 Vine 的管理层也从未意识到创作者对于平台的重要性，一直以来创作者和 Vine 的唯一联系仅仅是少有人回复的投诉邮件。

Vine 上的创作者知道自己不能获利后，要么出走，要么做引流视频，把粉丝哄骗到其他能通过广告赚钱的平台上。

TikTok 汲取教训，当其月活用户增长到 7 亿时，很机警地推出了创业者基金计划，承诺从 2020 年至 2022 年投资 10 亿美元，另有 3 亿美元专项支持欧洲的创作者，并且会适时推出针对其他国家创作者的基金。

此外，TikTok 还发布了一系列招募令：在其他平台上有一定名气的搞笑、游戏、DIY 和宠物等博主加入 TikTok，并发布内容，立刻就能获得 500 美元，此后每周发一条视频，就能获得 25 美元，且视频播放量超过不同阈值，还有不同程度的奖励。

所以，让创作者赚钱，也是一条被验证过的路。

个性推荐算法让用户牢牢被平台吸引；短视频的内容形式，一方面让用户轻松地娱乐，另一方面又相比于 YouTube 更方便地让用户参与创作；最后，获利机制让创作者们长久地驻扎在平台上。

这是一个完整的增长飞轮，而飞轮的每一个环节都有前人为 TikTok 蹚路。但现在，TikTok 来到了商业化的无人区，无前人可鉴，无后人模仿。

解密 TikTok 商业化困局

TikTok 的商业化困局充当其冲地来自广告业务受阻。

TikTok 提升全球广告收入的关键就在于美国市场。Statista 的数据显示，2022 年美国数字广告规模超过 2000 亿美元，中国接近 1500 亿美元，这是一个比中国更大的市场。

但在这个市场上，Meta 和 Google 两家巨头已经有了十几年的积累，广告业务非常成熟，而 TikTok 从 2021 年才搭建自己的广告体系，在触达精准用户方面，与 Facebook 和 Google 相比存在较大差距。

精准触达用户的前提是要大量搜集多维度的用户数据。

但一方面，正如前文所说，TikTok 可以无限制注册账号，这些无标签的白号没有有效的用户数据，一定程度上扰乱了系统的推荐体系；

另一方面，TikTok 在开通直播后不到 2 个月就上线了电商业务，用户的各种喜好数据还没有充分收集，进而就无法有效指导电商广告的流量推荐。

相比于 TikTok，抖音几乎是把广告业务做到尽才开始做电商。有了丰富的品牌投放数据积累，让抖音清楚用户偏好什么广告、有可能为什么商品下单。

再者，品牌商也更倾向于投放 Google 和 Facebook，笔者对话的近十位跨境电商从业者中，有人明确表示不投 TikTok，却没人表示不投 Google 和 Facebook。

这些综合到一起就导致了 TikTok 用户数据的匮乏，影响广告精准触达。

此外，TikTok 的用户群体也限制了广告业务的发展。

2022 年，TikTok 在全球有近半数用户的年龄徘徊在 13-24 岁之间，相比之下，YouTube 用户有 2.63 亿（全美也只有近 3 亿网民），Facebook 坐拥 2.57 亿用户，范围覆盖全年龄段。

所谓越年轻越穷，TikTok 上的用户不是品牌商品的消费主力。

" 这些用户其实购买力不强，买的东西也少，只能卖客单价低的东西，那么利润就低。比如说卖一个 10 美金的产品，你买这个人点击就要花掉 1 美金，再扣除成本，你还会考虑投 TikTok 吗？" 阿蔡分析道。

" 而 Google 和 Facebook 受众群体很全，就适合投高客单价的商品，一辆电动自行车卖 1000 多美金在 Google 上投很容易起量。"

相比之下，抖音的用户群体很全面，25-40 岁的群体占比 67.34%，且以女性为主（占比 66.1%），是典型的消费主力军，完全不存在 TikTok 的困境。

TikTok 广告业务的发展是注定是艰难且缓慢的，它面对的美国互联网广告市场是一个寡头垄断市场，据 Insider Intelligence 的统计数据，谷歌和 Meta 在 2022 年合计占美国数字广告市场的 48.4%。

这与抖音面临的市场竞争有所不同。国内的互联网广告市场是一个相对分化的市场，阿里、腾讯虽处于第一梯队，但并未拉开太大差距，后面还有美团、滴滴、百度等公司一番混战。

抖音的路显然走得更从容，它有节奏地从短视频做到电商，手握 6 亿用户以 " 拍 " 为单位的偏好数据去支持电商业务；它有时间在中国这个统一大市场中，吸引从一线城市到五环外的人群，它面临的是相对松弛的竞争环境。

可惜这份经验没法借鉴给 TikTok。

广告业务外，近两年发展的 TikTok 电商业务也让人焦虑不断。

2016 年 10 月，淘宝直播带货正式上线，相继出现了李佳琪、薇娅等带货达人，国内用户被教育了两年后，2018 年年底，抖音才上线了直播带货，同时开启了电商业务。可以说，国内直播电商是被淘宝验证过的。

但对于国外用户来说，直播电商是一个全新的形式。如果全球电商市场有着和国内相似的演进路线，那么海外现在还处于淘宝货架电商阶段，直播电商如同早产的婴儿，生不逢时。

大部分海外买家还没培养起看直播顺手买东西的习惯。据 Coresight Research 的调查，2022 年 74% 的中国消费者在直播里下过单，而在美国，还有 78% 的人没进过购物直播间。

在他们的习惯中，娱乐即娱乐，购物即购物，工作即工作，泾渭分明。

"TikTok 最先开通电商的是印尼，接下来是英国，然后才是东南亚这几个国家。我们发现，英国其实开通的时间挺早，但是它的增量明显没有东南亚高。" 跨境电商从业 5 年的谢东，主做百货类目。

" 主要是地缘原因，东南亚进来的华人比较多，直播电商接受度就高。印尼市场 TikTok 的体量预计今年 8 月份超过 Shopee，但是英国就不温不火，很多做英国的卖家都赔了。"

"TikTok 的商业化数据也就是抖音的 1/10，还是比较早期。" 谢东凭着自己的经验总结道。

除了不习惯在直播间购物，海外用户对纷繁复杂的直播促销也不习惯。

" 国外人比较简单，没有那么多弯弯绕，你现在让一个海外人买东西，看到平台折扣券、店铺折扣券、满减，你给他搞一堆福利，他会晕的。他算不清楚，你要让他觉得占便宜就行了。"

显然，直播电商对于海外用户有些水土不服；而对于平台内部，也有些水土不服。

"TikTok 是个全球范围的应用，直间的流量不容易控制，一开始场观 500 人的时候，可以保证只进美国的流量，但是随着直播起来了，平台会把你全球流量都打开，这对一个直播间的挑战是很大的。"

谢东说道：" 我的产品可能只适合卖给某个国家的用户，流量大了，一堆我不想要的流量也来了，进而导致我的转化率变低，这是一个恶性循环。"

面对这个问题，TikTok 平台本身也在不断调整。

" 平台的政策变化又太快，本来我们运营的挺好的，突然之间平台调整政策了，你的直播间就不进人了，一个人都不进，你去找原因找不到，你问官方也不知道。"

" 估计是测试各种推流模型，模型跑通了之后，接下来就是要迎接付费投流了，就像千川一样。" 谢东推测道。

直播电商在海外市场的水土不服，是 TikTok 电商业务的第一层困局。

直播带货不行，那外国人喜欢去哪购物呢？你可能想不到，不是亚马逊，而是独立站。

所谓独立站，可以简单理解成品牌的官网。

SHEIN 主要就是独立站的模式，自建一个网站，本身没有流量，靠着在 Facebook 等平台投放广告吸引流量，它的直接竞争对手严格来说不是亚马逊，而是 H&M、zara 这样的品牌。

在海外，平台电商覆盖面积没有那么广，于是出现了很多品牌的独立站，这些独立站都在 Google、Facebook 上打广告，用户会信任这些大的媒体平台，进而认为品牌也是可信的。

海外用户习惯搜索看看这个品牌有没有自己的网站，在他们眼里，没有自己网站的品牌反而是不正规的。

另一方面，TikTok Shop（TikTok 旗下电商平台）是继直播之后次第开放的，且进程颇为缓慢。

2021 年，Tiktok 上线了印尼小店和英国站小店，去年开放了东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾），今年刚刚开放美国市场。

而且小店还分本土店和跨境店，一般先开放本土店，再开放跨境店，两者间隔一段时间。比如美国本土店是去年底开始内测的，现在刚开放，进而内测跨境店，间隔了半年。

上线 TikTok Shop 的地区，观众可以在这个地区的本土店或跨境店直播间直接下单，在平台内支付，形成交易闭环。而没有上线 TikTok Shop 的地区，直播间就只能直播，不能购物。

" 直播间没有购物车，只能是要的扣 1，然后把他们倒流到私域或者独立站，非常原始。" 谢东说道。

直播带货不能形成闭环，欧美人又习惯在独立站上购物，这一推一拉之间，很多人就选择去做独立站，仅把 TikTok 作为引流工具，到自己的网站上去交付。

很多来自 TikTok 的流量并没有在平台内部形成转化，TikTok 空有流量，不能存留。在 GMV 的统计口径上自然也就偏少了。

这是 TikTok 电商业务的第二层困局。

TikTok 面临与国内完全不同的海外市场，无论是 Google 和 Facebook 双寡头主导下的广告竞争，还是海外人喜欢逛独立站、不偏爱直播购物的习惯，都让 TikTok 有些无所适从。

总结

可以说，近期 TikTok 关闭半闭环，在美国上线 Shop 小店功能、启动类自营的全托管模式等都是在电商业务上的发力。但总体来看，也都是在努力摸着前人过河。

比如全托管模式，是 TikTok 将承担供货之外的几乎所有运营动作，包括仓储运输，以及营销、交易、物流和售后，卖家只负责提供货品。

这样的模式不同于以往的直播电商，也不是亚马逊的自营或第三方卖点平台。但全托管模式也不是 TikTok 的首创，在此之前，速卖通、SHEIN、Temu 均推出了全托管模式。

TikTok 这一系列动作之后会有什么成效？笔者和受访的数位跨境电商从业者都在拭目以待。