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今年的春节档号称史上最强，不仅仅是各路明星大咖的阵容，从票房的一路高歌就能看出疫情放开之下的全国民众对生活的热情。内容上有堪称中国科幻片里程碑的《流浪地球2》，也有国师出品的悬疑喜剧《满江红》，谍战题材《无名》也凭着梁朝伟+王一博的王炸组合吸引了众多影迷，随着影片上映，每天都有无数热搜话题词下充斥了网友们对今年的春节档大片的各种热议，当然最大的还是关于3部大片“主旋律”的争议。 然而，后疫情时代的来临，春节档的“主旋律”却可以不止有一个声音，健康的重要性更加深入人心。2022年双11期间，天猫国际第四餐隆重推出了全网首档15集家庭养生情景喜剧《加餐家族》，从传统的广告营销到创新的广告IP剧集打造，以崭新的内容呈现，与大众达成了全新的心智沟通。2023年春节档，这一次《加餐家族》第二季再次上线，聚焦民众健康养生，在一众主旋律大片中有着更接地气的声音。 在经济回暖，消费升级的当下，选购国际大牌保健品为健康“做储蓄”是很多中产群体的消费新选择。然而，保健营养品类在过去20多年与大众的沟通，可称是野蛮生长，市面上众多保健营养品良莠不齐、功能表述不清，造成需求用户的信心屡屡受挫，甚至有了“智商税”这样负面的代名词。 所以，新的消费者心智沟通，需要从零做起——甚至 ，如天猫国际保健品营销负责人庞舒豪所说：“我们对品类用户的沟通，不是从零开始，而是从负数开始。因此，天猫国际联合中国营养学会专家、全球健康品牌，全面开启‘第四餐’计划，以生动有趣的内容IP剧作包装，引领国人在一日三餐之余将膳食营养保健品作为‘第四餐’，助力消费者开启科学化、日常化、个性化的养生模式。春节期间消费者对保健营养品的需求和关注热度颇高，围绕春节周期的话题，在每个中国人熟悉的环境和场景里，创意情景短剧《加餐家族》再次启动，故事从大年廿九开始，直到正月初七，从买年货开始，到年夜饭、拜年，再到返回工作地开工，完整的一个春节假期都充满了家庭生活味儿。多年的春节习俗和假期安排，已经帮助每个中国人形成了固定的习惯，每一天，全国多数人都有着相同的状态，这是一个创造持续的、人数最多的共鸣的天然机会。”得益于个性化、场景化的传播模式与精准、专业、有保障的选品，《加餐家族》第一季取得卓然成效，以较低成本撬动了过亿曝光。据天猫国际与CBNData联合出品的《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》显示，通过“第四餐”内容IP的出街推广，近三成消费者已对“第四餐”概念建立强认知，94%的消费者认可将其作为一种健康习惯，86%的消费者愿意将“第四餐”的健康习惯推荐给身边的亲朋好友。新的概念立住后，天猫国际辅以配套的站内搜索优化，为消费者达成简单明晰的一站式购齐体验，促成近年国内保健营养品消费规模增长，至2021年已突破3000亿元，受疫情影响，保健品线上渠道更是进入新一轮疯狂增长期，2021年全网销售总额同比增长超50%。如根据中国海关总署和欧睿国际数据，2017-2020年中国进口保健品增速达30.7%，进口额达175亿元，消费者对于海外保健品需求增速，显著高于整体保健品市场。 罗兰贝格调查数据显示，目前国内超过40%的一二三线城市消费者通过跨境海淘平台购买国际保健品，线上海外保健品消费规模和人数近几年一直保持迅猛增长态势。 趁此势头，天猫国际于2023年春节强势上新《加餐家族》第二季，在延续初心的基础上做出更多创意突破。

春节趁势上新，

场景+情感双效键联用户

第二季瞄准春节档，体现了天猫国际细腻入微的趋势洞察。疫情三年，人们鲜少能和家人像以前一样围坐桌前好好过个中国年，今年开放后，人们对年味的寻求和亲情的渴望加倍提升，对“过个好年”的期待也体现在对家人健康的殷切期盼上。如《美团2023年春节假期消费趋势洞察》总结的“补偿式返乡”充分体现了人们积蓄三年的出行意愿在这个岁末集中释放，全国各地餐厅年夜饭预定重现“一厢难求”的盛况等情景都指示出人人都在渴盼这样一场久违的团圆。 这样的氛围中，人们将更注重亲情的联结和家人的健康幸福，《加餐家族》第二季抓准这个时机，把这些殷切期盼以情景短剧的形式演绎出来，一共九集九个细分场景，覆盖从大年二九到初七的整个春节档期，每天一个紧密贴合过年场景的主题展现和极具巧思的黄历吉宜，充满浓浓年味的同时也强调了情感联结属性，更易引起消费者共鸣。 点击观看完整版视频↑ 从春节过年场景出发，从每个个体挖掘全新营养需求，是此系列IP的一次全新升级，也是又一次充满洞察力的内容创新。融入节日传统的习俗，在科普文化的同时，也将膳食的日常需求完美融入，不得不说，天猫国际这次真的是“细节控”了。游子归家，年货总想着大包小包往家里带，一来是想表达自己的一份孝心，二来呢也是让父母长辈知道自己在外过得很好，可是人一多，年货就多，经常买重了不说，还难以满足家里所有人的需求。 轻装上阵，又能“投其所好”才是年货刚需。 我们常常调侃说“每逢过节胖三斤”，更不用说年夜饭，几乎是一年到头吃的最丰盛的一餐，随后几天的亲戚聚会，朋友聚会，那更是每天吃到一个撑。 于是，肠道健康成了过节的重中之重。 “养生”也成为了近几年的热门话题，从“保温杯里泡枸杞”，到三四岁的孩子跟着跳广场舞，老年人的养生妙招五花八门，年轻人也不甘示弱，看似是一场针锋相对的“养生对决”，其实也暗含着家人之间对彼此健康的关心。 假期结束，即将返程，在妈妈的眼里，什么东西都可以往行李箱里塞，生怕孩子在外吃的不好，用的不好。妈妈的牵挂，没有“串味”，没有“拥挤”，她们总是用沉甸甸的食物，来表达自己沉甸甸的爱。 就像是那永远装不满的行李箱，妈妈的爱，也永远说不完。 开工，就很难避免“开工困难症”。 每个人都在为好好生活而努力着，而只有家人，不会在意你飞得高不高，而在意你飞得累不累。他们能给你的，不只是上班的那一点动力，而是在你努力工作的同时，关心着你的身体健康。 不论是养生对决，还是年夜饭的“连环问”，每一个情景都是我们所亲身经历的“细节”，也真是这样的细节，让我们更深入的维系着家人之间的感情。 合适的产品遇上合适的场景，以润物细无声的方式挖掘隐藏的消费痛点，创造出新的消费需求。 看似简单的9集短视频，却能实现人货场的重构。通过全新的营销模式让消费者发现自己家庭健康的新需求，也是健康市场发展的重要驱动力。

精准的需求洞察之下更需要创意沟通用户

第四餐，是天猫国际联合中国营养学会专家、全球健康品牌，号召中国人每天除了一日三餐外，养成补充营养第四餐的一种生活习惯。在国民健康养生意识不断迈向科学化、日常化、个性化的进程中，帮助个体到全家庭成员、全生命阶段和全生活场景，都能实现更加全面均衡的膳食营养结构，从健康问题的治疗、改善再到预防，进而助力健康中国2030战略的落地。 2022年双十一期间，天猫国际第四餐联合CBNData（第一财经商业数据中心）发布《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》报告，联合Deloitte(“德勤”)发布《中国进口消费市场研究报告2022》，洞见即将迎来全家人、全生命周期、全生活场景营养补充的井喷式养生浪潮。 里斯和特劳特的定位理论中提到，“消费者喜欢简单，讨厌复杂”。尽管时代的语境在不断的变化，我们依然能够从底层诉求层面找到那些通识。天猫国际第四餐就是提出了这样一个简单明晰的概念，在人们习以为常的“一日三餐”基础上，增加一餐，并用场景化演绎的形式更突出想为全家人健康储值，也能简单、便捷、安全地完成消费选择。 《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》指明，中国保健营养品市场规模稳步增长，但人均消费仍略低于世界平均水平。后疫情时代，《“健康中国2030”规划纲要》与《“十四五”国民健康规划》等文件先后颁布，均指出应把预防摆在更加突出的位置，培养健康的生活方式以减少疾病发生是实现全民健康的首要手段。 在消费者日常营养需求再进阶的当下，和市场急速增量却仍不饱和、有很大蓝海航行空间的情况下，继续强势输出“第四餐”概念非常有必要。在第一季打好了坚实基础的前提下，第二季《加餐家族》趁胜追击，以更贴合时效的场景切入、更深厚的情感联结，升级内容、挑战自我，将于2023年交上一份更圆满的答卷。

从健康需求出发，

坚持做有效果的用户心智沟通

《加餐家族》新季联手Swisse、Emergen-C、Nature’sBounty自然之宝、正官庄、PrecisionBiotics普葆、byhealth、Noromega诺美嘉、Life-Space等多家保健营养品牌，跳出具体、单一的功能性营销模式，而是站在和用户一样的角度，去思考个人、家人、宠物的健康需求，把不同的产品融入每个家庭的具体需求场景中，增强了营销的针对性，更突出品牌产品的独特个性，自然而然地区隔出不同核心功能的细致区别和目标人群。 在合理的场景演绎中，品牌和商品得到了充分的个性化曝光、消费者减轻了决策负担，加上天猫国际直接搜索“加餐家族”的直达链路，大大缩短了消费者与品牌之间的距离，铺设了短平快的购买途径。与以往的销售模式不同，消费者在对“加餐家族”感兴趣的同时，还能给一边接受科普，一边在下方给出的链接中，一站式为全家购买所需的“第四餐”产品，应对不同时间习俗与场景，能够做到不仅仅是“购买”这一举动，更加人性化、生活化、场景化，是现在最热门的购物新体验新服务。在这样双赢的局面下，保健品线上销售总额爆发式增长水到渠成。 天猫国际第四餐与品类商家之间，形成了一种难得的默契，做好品类的长期沟通心智，才能改变用户对保健营养品的认知，科学而理智的选择，既是商家的目标，也是行业的未来。 在这样的共识下，通过场景化短视频的表现方式，让每个行业商家得以通过更低的门槛参与，获得更超值的回报。鸟哥预测，天猫国际第四餐作为跨境大健康IP，如前文分析所言，在搭好认知建立这一基础框架之后，下一步将会引领市场走向更细分化个体需求的阶段。这次《加餐家族》第二季，已经通过细分化场景切入+贴合度极高的产品推介，打响了2023“第四餐“营销战略的第一炮，会进一步将全民养生行动从“治疗型”、“改善型”向“预防型”推进，从而释放跨境医药保健市场潜力，助力“健康中国2030”战略的实现。 当下的消费选择，越来越倾向于“健康”，疫情生活，也让我们更加关注自己的身体，“第四餐”计划的出现，也证明了人们对健康生活的追求，怎么才能在生活中更好的增加“养生细节”，天猫国际为你考虑到了。 不需要什么复杂的程序，也不需要花冗长的时间，只需要在空闲的时间，来一颗泡腾片，嚼一口维C，就能够更好的增强身体素质。 对健康生活追求的“细节”，就隐藏在这第四餐里。 未来，天猫国际第四餐在消费端也可能会有更多新鲜动作，如个性化定制“第四餐”保健方案，设计膳食营养组合等等，在之前的一站式购入基础上，更满足精细化、个性化需求，让日常营养补充变得更为精准高效。 从基础科普到情感共鸣，从挖掘需求到创造需求，“第四餐”加速发展的红利期还在继续，平台引领商家主动求变求新，走出转型升级的发展之路是此次天猫国际勇敢尝新的优厚回报，也创造出平台-消费者-商家的三赢局面，相信“第四餐”的未来会越走越稳，给我们带来更多惊喜。